Les enjeux de la communication sur Internet et les Junior-Entreprises

Jeudi, 12 Novembre 2009 02:10

Facebook, Viadeo, LinkedIn, MySpace… les réseaux sociaux sont aujourd’hui omniprésents à la fois sur Internet mais aussi dans les médias et cette parcelle de web tend à s’imposer comme un vecteur de communication en lui-même. Les Junior-Entreprises, associations étudiantes et donc friandes de ce genre de technologie se sont interessées à cette tendance.

Ainsi, le 15 octobre dernier, Junior-Communication, la J.E. du CELSA a posé cette question à quatre interlocuteurs différents, Alban Martin (maître de conférences au CELSA), Fanny Berrebi (conseil en relations publiques chez Self Image), Laurent Ellerbach (Microsoft) et Denis Dewoye (TBWA) : quels sont les enjeux touchant à la pertinence des réseaux sociaux sur Internet dans la stratégie de communication d’entreprise ?

Alban Martin a commencé par définir l’essence même d’un site communautaire. Il nous explique ainsi que ces sites cherchent d’abord à souder une vraie communauté en créant par exemple des termes propres, utilisés par les utilisateurs et créant un sentiment d’appartenance à la marque. Les membres pourront alors échanger toutes sortes d’informations, d’images, de « cadeaux »… Tout cela est renforcé par le coté accueillant du site et sa gratuité.

Selon Fanny Berrebi, les sites communautaires de marque sont un moyen de faire perdurer l’intérêt pour le produit, grâce aux échanges. Denis Dewoye, lui, a une vision beaucoup plus marketing et utilitaire de ces sites : ils sont tout simplement un moyen de tester un marché et mieux connaître leur cible.

Alban Martin rejoint cette opinion en affirmant que « la marque est poussée à devenir un média » et « se sent forcée d’investir de nouveaux champs », comme les jeux et les interactions visant à faire connaître un produit. Laurent Ellerbach souligne toutefois que les sites communautaires restent un outil de communication encore marginal : tous les produits ne peuvent faire l’objet d’un site communautaire. En conséquence, la domination des moyens de communication traditionnels n’est pas remise en cause.

Selon Fanny Berrebi, le site communautaire de marque ne crée pas une communauté autour d’un produit : la marque doit d’abord bien connaître sa cible avant d’aller lui parler : « on ne crée pas les usages, on va chercher les usages préexistants ». Alban Martin et Laurent Ellerbach se rejoignent sur un aspect pour eux essentiel d’un site communautaire de marque réussi : la sincérité. Une marque qui paraît sincère est pardonnée. La sincérité prend de l’importance car le consommateur tend à s’approprier la marque : « la relation à l’entreprise devient de plus en plus personnelle » (Laurent Ellenbach).

En conclusion, les mutations du web 2.0 ont rendu possible la création de communautés. Les marques y ont vu un puissant moyen de communication et cherchent à utiliser ce phénomène en créant leur propre communauté autour de leur produit. Il n’en reste pas moins que les moyens traditionnels de communication ne sont pas fondamentalement menacés. Reste à savoir si cela deviendra une tendance de fond qui en viendra à s’imposer ou objet de communication marginal et ultra-ciblé.

Yves R.